Ez az oldal az archivumba került. Továbbiakban nem fog frissülni. Az új oldalt elérik a https://muosz.hu címen.
Televízió | Rádió | Sajtó | Új média | muosz.hu || 2017. november 19.


hirdetés
hirdetés

PARTNEREINK
Médiajogfigyelő

Metazin
Nők a médiában
A szexizmus vajon mi?
2007. június 13. szerda, 00:00
Minden árucikk eladható egy női test közvetett áruba bocsátásával − hangzott el a Reklámok és NEMek nemzetközi konferencián, melynek fő témája a média nőábrázolásának szexizmusa volt. Kiderült: a kanadai reklámnézők tudatosabbak, Csehországban pedig csak akkor tiltanak be egy plakátot, ha azon nők szopnak tejet egy tehén tőgyéből.
„A reklámokat nem lehet elkerülni, mindenhol ott vannak. A szexista sztereotípiák, bizonyos csoportokról (főként nőkről) szóló sematizált és negatív képek, az emberi test szexualizált tárgyként való használata szembetűnő: bármerre nézünk, eladó testeket látunk” – hirdeti a Reklámok és NEMek − Nők a médiában konferencia szórólapja. „Úgy tűnik, a téma érdekes és vonzó” – állapítja meg a telt házat végigmérve Gál Jenő, a előadássorozatnak helyet adó Cseh Centrum igazgatója. Nem tér ki azonban arra a szembetűnő és sajnálatos tényre, hogy az egybegyűltek kilencven százaléka nőnemű. Nem túl bíztató kép – úgy küzdeni egy jelenség (ti. a szexista reklámok) ellen, hogy a társadalom fele minimális érdeklődést (sem) mutat.

Az ő szájukból hitelesebb

Reklámok és NEMek kiállítás
Részlet a magyar média nőképét bemutató Tűpárnáról: „Ennek az agyi struktúrának az eredménye, hogy a nő számára a férfi a világ, míg a férfi számára a nő a világ része. – Dr. C. Molnár Emma pszichológus, origo.hu” (A szerző felvétele)
Soós Viktória, a Reklámok és NEMek projekt szervezője, a tűsarok.org munkatársa, a konferencia megnyitásaként pár szóban összefoglalta, miért is fontos a téma: mert a negatív sztereotípiák tudatformáló hatással bírnak az emberekre. Ezt mintegy alátámasztandó és megerősítendő tartotta meg előadását A szexizmus vajon mi? címmel Barát Erzsébet egyetemi oktató. Mint elmondta, a szexizmus nem „csak” a férfi-női megkülönböztetést jelenti (a nő hátrányára), de azt is, ha a nőket, a női értékeket minduntalan csak a férfiakhoz képest, a férfiakhoz viszonyítva jelenítik meg.

Barát előadásában összefoglalta a média szexizmusának „történetét” is, melyet több, mint negyedszázada vizsgálnak. E kutatások eleinte csak a médiatermékeket előállító intézményekre terjedtek ki, így például arra, hogy eleinte az MTV híradójában csak férfiak dolgozhattak és szólalhattak meg – „mert tőlük hitelesebben hangzott” minden információ. Csak kis javulás volt megfigyelhető az első női bemondók megjelenésekor – fűzte hozzá Barát −, ugyanis nőknek ekkor sem volt szabad részt venni a szerkesztésben vagy más hasonló feladatot ellátni. Ugyanakkor Barát szerint lényegében ez mindmáig nem változott: „persze, egy női magazin főszerkesztője lehet nő, de a Kossuth Rádióé aligha” – mondta.

Az előadó kifejtette: fontos, hogy a reklámokra ne csak fél perces műsorszámokként tekintsünk, hiszen fontos vizsgálni azt is, mit csinál a médiafogyasztó, miután már kikapcsolta a tévét. Azaz nem csak a reklámetika fontos, hanem az is, hogyan épül be a közvetített kép az emberek hétköznapi életébe.

A szexturizmus fellendítése

Barát Erzsébet előadása után a konferencián részt vevő országok egy-egy képviselője mutatta be hazáját – már ami a szexizmus és a média (elsősorban a köztéri plakátok) viszonyát illeti.

A képet több turista is bepanaszolta a cseh hatóságoknál (Részlet Beth Lazroe fotójából - forrás: tűsarok.org)
A lengyel Katarzyna Pawlik elmondta: a legfontosabb kérdés az, amit érdemes feltenni egy-egy plakát láttán: vajon lehetne-e ugyanezt (szinte mindig) félmeztelen nő nélkül is reklámozni? Az emberek – mondta – a legtöbbször bele sem gondolnak, vajon mi célból szerepel a reklámban egy kebleit kezeivel eltakaró, vagy „egyszerűen csak” igen hiányos öltözékben pompázó hölgy. Legtöbbször – adta meg Pawlik a választ – csak a dekoráció funkcióját töltik be, s az emberek már bele sem gondolnak, miért is kell egy autót, számítógép-alkatrészt, mobiltelefont vagy éppen egy gyerekek által fogyasztott csokoládét félmeztelen nőkkel reklámozni – hogy csak az előadás során bemutatott plakátokat említsük.

Mila Lukasova, a cseh Open Society Fund munkatársának előadásából kiderült, Csehországban is bőven akadnak problémák a reklámokkal. Mint elmondta, a képen is láthatóhoz hasonló hatalmas, köztéri plakátokkal több baj is van. Az egyik, hogy bárki láthatja azokat − így gyerekek is −, egy másik pedig az országimázsra gyakorolt negatív hatás – az itt látható képet több turista is bepanaszolta a cseh hatóságoknál. Az előadó elmondta: a reklámokról készült felmérés is, mely kimutatta, hogy a csehek elsöprő többségét egyáltalán nem zavarják a szexista reklámok. (Egy kivétel: egy acélipari termékeket gyártó cég egyik plakátja ellen azért tiltakoztak, mert az egy tehén tőgyéből tejet szopó, félmeztelen nőt ábrázolt.)

Az országimázsra, és – tette hozzá Lukasova − a Csehországba irányuló szexturizmusra bizonyos cégek reklámkampányokat építenek. Így tett a videón látható cég is.



A szlovák Lubovica Kobova előadásában a szlovák példák bemutatásán kívül a szlovák reklámszabályozásáról beszélt. Mint kiderült, a szabályozás sokban hasonlít a magyar rendszerhez – lásd a lap alján keretes írásunkat.

Bekalkulált költségek

Pázmándi Kinga, a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottságának elnöke a magyar reklámszabályozás főbb pontjainak ismertetését próbálta meg a rendelkezésre álló fél órába sűríteni. Előadása legelején kijelentette: a reklámokat nem társadalmi üzenetként, hanem csupán vásárlásra ösztönző médiatermékként kell kezelni, s szabályozni is ennek megfelelően érdemes. Egyúttal elmondta, a reklámok nagyon gyorsan fejlődnek, ezzel szemben a jogalkotás lomha – így a testület dolga nehéz.

Nem csak Magyarországon okoznak gondolt a hatóságoknak a felnagyított címlapok
(Részlet Beth Lazroe fotójából - forrás: tűsarok.org)
Pázmándi kifejtette, a reklámok szankcionálása már-már feleslegesnek nevezhető, hiszen egy-egy induló termék reklámkampányának tervezett költségei eleve tartalmazzák az esetleges, egyébként sem túl tetemes bírságokat is. Szerinte ennél sokkal fontosabbak a fogyasztók gyakorlati reakciói – ha nem tetszik a reklám, a fogyasztó máshová kapcsol vagy nem veszi meg a terméket −, mert azt még a nagy cégek is a saját bőrükön érzik. (A hallgatóság egyik tagja megjegyezte: ha másért nem, hát azért lenne jó, ha a hatóság minél felelősebben járna el, mert egy-egy bírság kihirdetése után a civil szervezetek nem éreznék, hogy egyedül, mindennemű támogatás nélkül vívják szélmalomharcukat a vállaltok ellen.)

Pázmándi felhívta a hallgatók figyelmét arra is, hogy minden esetben figyelembe kell venni, hol és hogyan teszik közzé a kifogásolt reklámot – ami „normál esetben” kirívó, az szinte természetes lehet egy férfimagazin belső címlapján. Ugyanakkor gyakran tárgyai a beérkező panaszoknak az újságosbódék oldalán lévő óriás-címlapok: ebben az esetben a címlapot is óriásplakátként kell kezelni, hiszen a célközönség szűretlen – mondta a jogász. Egy hallgatói kérdésre – és a közönség általános elégedettségére – Pázmándi elmondta azt is, hogy az egyik áruház „Hülye, aki nem ünnepel”-szlogenjét épp a napokban büntette meg a bizottság.

Szerencsétlen lúzerek?

A konferencia egyetlen olyan kerekasztal-beszélgetése, melyre meghívták a „másik oldal” képviselőit is, az Axe egyik reklámkampánya szolgált kiindulási alapul. A kampány ellen – melynek a reklámfilmeken kívül része volt a „koli-kommandó” is, melynek során lenge öltözetű modellek fújták be a dezodorral azokat a kollégista fiúkat, akik ezt igényelték − a tűsarok.org korábban petícióval tiltakozott. (A vitatott videót ide kattintva tudják megtekinteni.) Az idő hiánya miatt a „kiindulási alapból” végül a beszélgetés egyetlen témája lett.

A kerekasztal-beszélgetés résztvevői
Bombera Krisztina újságíró (moderátor), Cseperkáló István (Noe's Ark kreatív igazgató), Soós Viktória (tusarok.org), Catherine Murray (School of Communication, Simon Fraser University, Vancouver), Felker Noémi (Neo's Ark ügyvezető) (A szerző felvétele)


Cseperkáló István, a reklámot készítő ügynökség kreatív igazgatójának egyik fő érve a reklám bírálása ellen az volt, hogy a film megrendelésre készült, s az egy nemzetközi reklámkampánynak csak a magyar adaptációja. A moderátor Bombera Krisztina kérdésére, mely szerint nem lehet-e nemet mondani egy-egy film bizonyos elemeire a megrendelőnél, az ügynökség képviselői nem adtak egyértelmű választ.

Részlet a tűsarok.org Axe-ellenes bojkottfelhívásából:
„A legújabb Axe kampány annyira hímsoviniszta, hogy már a férfiak számára is sértő. [...] Alapgondolata, hogy a nőket bárhol és bármikor szexuális aktusra lehet késztetni érzékeik tudatos becsapásával, a kényszerítés ezen formája pedig trendi és jópofa dolog. A férfiakat ugyanakkor szerencsétlen lúzereknek állítja be, akik önállóan képtelenek egyenrangú kapcsolat kialakítására, így arra kárhoztatnak, hogy egy párszáz forintos tucattermék segítségével varázsoljanak öntudatlan szexautomatát partnerükből.”
Cseperkáló egyúttal kifejtette: szerinte egy reklám feladata kizárólag a termék eladása, nem pedig a társadalom világképének megváltoztatása. Hozzátette: úgy véli, a reklám nem változtatta meg senki világnézetét, hiszen az csak a már amúgy is meglévő sztereotípiákra épített. Egy felszólaló megkérdezte Cseperkálót: nem gondolja-e, hogy a reklámok és az általuk közvetített üzenetek hatnak a szocializációra és az egyének nevelődésére. A kreatív igazgató azt felelte: lehet, hogy hatnak, ám ez nem lényeges szempont egy reklám elkészítésénél.

A beszélgetés vendége volt a kanadai kommunikációs szakember, Catherine Murray, aki hazájának viszonyairól beszélt. Mint elmondta, Kanadában nagyon fontos, hogy a reklámszabályozó testületek demokratikusak legyenek, s ennek megfelelően egyrészt civileket is bevonnak a munkájukba, másrészt pedig nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy az állampolgárok tudják, milyen módon és formában tehetnek panaszt. Murray hozzátette: fontos, hogy ha egy reklám ellen egyetlen panasz érkezik csak, azt ugyanolyan alaposan vizsgálják ki, mint azokat az eseteket, amikor több ezren tiltakoznak. Kanadában – folytatta – a fogyasztók viszonylag tudatosak: felmérések szerint az emberek 54%-a más csatornára kapcsol, ha nem elégedett a reklámmal, 25% pedig bojkottálja a terméket, melynek reklámját sértőnek találja.

A reklámok és NEMek projekt nem ért véget a konferenciával. A Gödör Klubban június 11-én megnyílt a korábban, részben már Csehországban és Lengyelországban is bemutatott XXI. századi nőábrázolások című kiállítás, mely szexista reklámplakátok fényképeit mutatja be, eredeti, városi környezetükben. A kiállítás július 8-ig tekinthető meg; a belépés ingyenes.

Általános reklámtilalmak és korlátozások (részlet a Magyar Reklámetikai Kódexből)
(1) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit.
(5) A reklám nem tartalmazhat népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek, korosztályok közötti, illetve szexuális hovatartozást, vallási kötődés, fogyatékossággal élőkkel kapcsolatos hátrányos megkülönböztetést, illetve nem támogathat ilyen nézeteket.
(7) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely agresszív, erőszakos vagy törvénybe ütköző cselekedeteket, durva antiszociális magatartást ösztönöz, támogat vagy igazol.
(8) A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet félelmet.
(9) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a természetes és épített környezet és a köz- vagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi, támogatja vagy igazolja.
(10) Tilos a reklámokban az erotika, a szexualitás öncélú − a reklám tárgya, témája által nem indokolt – felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti a személyhez fűződő jogokat, így különösen az emberi méltóságot.
Kovács Bálint
vélemények  hozzászólok
Magyar Újságírók Országos Szövetsége © 2005 | impresszum | médiaajánlat | tipp a szerkesztőnek